La forma de acercarse a clientes y consumidores ha cambiado con la pandemia. Por un lado, ciertas marcas han recurrido herramientas como el e-commerce. Por otra parte, algunas han dejado de un lado su presencia en medios con consecuencias negativas en su posicionamiento y prestigio. Julia Sant Ambrosio, Líder de Marketing Efectiveness en Nielsen México, nos habla sobre la mejor manera de optimizar la inversión en este rubro.
Un área de oportunidad que ha surgido para las empresas a raíz de la pandemia, comenta Julia Sant Ambrosio, ha sido el e-commerce. “En nuestros webinars de expertos de Nielsen, hablamos de dos años de adelanto en el desarrollo del e-commerce que realmente sucedieron en meses”.
“Tenemos muchos cambios en los patrones de consumo. Los consumidores cada vez están más conectados, pero a la vez vemos marcas bajando su inversión”.
Julia Sant Ambrosio
A su vez, esta forma de interacción con el cliente ha traído el desafío de generar buenas experiencias a través de las plataformas en línea. Esto, además de ofrecer los productos o servicios que el consumidor busca, implica generar una interacción ágil y brindar un buen servicio.
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Además, la experiencia debe venir acompañada de una oferta variada, de calidad y con precios atractivos. Lo anterior, comenta Julia Sant Ambrosio, se debe a que la actual crisis económica y la situación laboral de muchos mexicanos impulsa a los compradores a priorizar su bolsillo por encima de la lealtad hacia cualquier marca. Sin embargo, las promociones y descuentos tienen un impacto a corto plazo, mientras la publicidad ayuda a las marcas a largo plazo.
“Tenemos muchos cambios en los patrones de consumo. Los consumidores cada vez están más conectados, pero a la vez vemos marcas bajando su inversión”, señaló. Como consecuencia, explica, es importante para los negocios mantener su presencia en medios.
De acuerdo con estudios de Nielsen, pasar tres meses sin invertir en medios puede traducirse en una caída de hasta 11% en los ingresos a largo plazo. Además, tomaría entre tres y cinco años recuperar su posicionamiento y prestigio en la mente de los consumidores. “Es mucho sacrificio e inversión que las marcas que han estado haciendo por años como para perderlo en este periodo tan corto”.
“Ha sido clave estar cerca del consumidor, darle ánimo, darle fuerza”.
Julia Sant Ambrosio
Por ello, considera, es importante tomar conciencia de las distintas plataformas y maneras de acercarse a los clientes. En su perspectiva, desde que inició la pandemia ha sido clave para las empresas mantenerse cerca del público y, a través de comunicación orgánica o pagada, acompañarlo y darle ánimos.
¿Cómo optimizar el presupuesto en marketing?
Ante los ajustes presupuestales de las empresas a raíz de la pandemia, explica Julia, es importante medir y dar seguimiento al retorno de inversión. Es decir, cuántas ventas han surgido a raíz de la pauta publicitaria contratada. Así, es posible identificar cuáles son los medios que traen mayores beneficios y realizar los ajustes necesarios para optimizar la inversión.
“El consumidor está más conectado en la pantalla. Pero, ¿realmente nuestras pautas están siendo efectivas a pesar del tiempo de consumo? Hemos visto que no necesariamente”. La única manera de conocer la efectividad de la inversión en publicidad, comenta, es a través de la medición.
“Hoy tenemos un consumidor que está atento a lo que está pasando, a la economía del país y cuidando su bolsillo. En nuestras charlas hemos descubierto que 35% de los consumidores cambiaría de marca si ésta les da un beneficio económico”.
Julia Sant Ambrosio
Con esta información, las marcas han sido capaces de obtener los resultados de ventas esperados incluso con las reducciones presupuestales. Esto gracias a herramientas de medición de efectividad y eficiencia, las cuales permiten optimizar las inversiones para tener un mayor potencial en ventas.
De acuerdo con Julia Sant Ambrosio, desde que inició la pandemia, Nielsen se ha reunido con 130 clientes en América Latina para hablar de las perspectivas para el país, los consumidores y los medios. De esta manera, les proporcionan información para tomar decisiones fundamentadas con base en la situación actual.
Inversiones en publicidad a futuro
A inicios de 2020, comenta Julia, Nielsen proyectaba un incremento del 4% de inversiones en pautas publicitarias. En contraste, los gastos en dicho rubro han caído 10% este año.
En este contexto, la empresa especializada en medición de marketing visualiza que las inversiones en este ámbito se recuperarán hasta 2022. No obstante, en 2021 los eventos deportivos contribuirán a la activación de este sector. “Algo muy interesante y bueno es la que la inversión digital ha incrementado un 6% en pautas digitales. Esto nos va a ayudar mucho en México”.
El liderazgo femenino dentro del marketing
En la opinión de Julia Sant Ambrosio, quien pertenece a uno de los grupos dentro de Nielsen enfocados en promover y apoyar la diversidad, la presencia de mujeres dentro de su ámbito de trabajo ha aumentado con el tiempo. “El hecho de tener presidentas mujeres nos dice que la historia está cambiando, que hay un tema de diversidad fuerte, el cual nosotros, como Nielsen, apoyamos mucho”.
Además, considera, con la igualdad de oportunidades, las mujeres pueden demostrar su capacidad de salir adelante y cumplir exitosamente con todas sus responsabilidades. “Yo creo que a la mujer hay que dejarla volar, dejarla ser. Y ella misma, con su sabiduría, logra alcanzar sus objetivos”, comenta Julia.
Desde su perspectiva, la creciente presencia femenina contribuirá al desarrollo de la industria y el país. Por ello, recomienda a las mujeres en búsqueda de puestos de liderazgo que no dejen de intentar ni de soñar, pues, si ponen todo de su parte, podrán alcanzar sus metas.
