Cuando Rafael Sánchez asumió la dirección de Castrol para México, Centroamérica y el Caribe a principios de 2025, heredó algo más que un liderazgo de mercado en lubricantes premium: recibió la encomienda de materializar una nueva estrategia global —“Onward, Upward, Forward”— cuyo objetivo es impulsar el crecimiento del negocio, diversificar portafolios y acelerar la transición energética.
“Esta estrategia tiene un objetivo primordial: un crecimiento sostenido de Castrol en la región”, afirma. Su reto es doble: mantener la reputación de una marca de 125 años y, al mismo tiempo, conquistar a un consumidor que exige soluciones tecnológicas, sostenibles y cada vez más digitales.
Desglosando los tres pilares
A escala corporativa, Onward busca “hacer que las personas y las mercancías se muevan mejor”; Upward persigue “impulsar la productividad industrial”; y Forward abre la puerta a “oportunidades de diversificación” como fluidos para vehículos eléctricos, baterías y refrigeración de centros de datos. En la entrevista con Energy & Commerce, Rafael Sánchez detalla cómo se “aterrizarán” estos conceptos en los más de 40 mercados que atiende desde Ciudad de México: “México es punta de lanza en la adopción de nuevas tecnologías de movilidad; queremos aprovechar ese dinamismo para crecer de forma acelerada”.
Onward: la nueva movilidad, del Rappi al sedán híbrido
Para el ejecutivo peruano, la movilidad mexicana ya no se entiende sin plataformas de reparto, una penetración de motocicletas que supera el 25% del parque vehicular del sureste y un crecimiento sostenido de híbridos y EV en Guadalajara, Monterrey y CDMX. “El consumidor está cambiando horizontal y verticalmente”, explica. “El reto es llegar a los Gen Z que aún no asocian el mantenimiento con un lubricante premium y, a la vez, acompañar a flotillas urbanas que necesitan maximizar el tiempo de actividad”. Productos como Castrol POWER 1 para motos y la gama sintética EDGE de baja viscosidad son la punta de lanza para capturar ese segmento emergente.
Upward: lubricar la productividad industrial
El segundo pilar se enfoca en la industria y las grandes flotillas. “Tenemos soluciones específicas para vehículos comerciales —CRB y VECTON— y servicios de análisis predictivo que reducen paros no programados”, subraya Rafael. La compañía también trabaja con talleres independientes —responsables de 70% de los cambios de aceite en México— para profesionalizar su oferta. “Necesitamos comunicar el valor agregado de nuestra tecnología a los mecánicos: no somos una ‘commoditización’ del lubricante, somos un socio de negocio”, afirma. Este énfasis en la cadena de valor incluye alianzas logísticas que acercarán productos de alto rendimiento a corredores industriales del Bajío y la frontera norte.
Forward: innovación que anticipa la transición energética
Castrol destina inversiones globales de más de 60 millones USD a laboratorios de pruebas para baterías y a fluidos de inmersión para centros de datos. Esto incluye el nuevo Castrol ON para trenes motrices eléctricos y soluciones de gestión térmica para parques eólicos y data centers que proliferan en Querétaro y el norte del país.
Experiencia premium traducida al mercado energético
La trayectoria de Rafael Sánchez —Natura, L’Oréal, Dyson— pudiera parecer ajena al energético hasta que él mismo traza el paralelismo: “He estado muy involucrado con marcas premium que logran un impacto importante; Castrol es exactamente eso en lubricantes”. Su primera “palomita”, dice, es disponer de un “producto diferenciado de cualquier otro en el mercado”. La segunda es su habilidad para detectar “tierras de oportunidad” y acelerar categorías premium: “El perfil del consumidor mexicano busca calidad y está dispuesto a invertir en ella”.
Lecciones post-pandemia: digitalización y resiliencia de la cadena
La crisis sanitaria dejó dos aprendizajes medulares: omnicanalidad e integración logística. “Las generaciones millennial y Z consumen la mayor parte de la comunicación en digital; por eso apostamos por redes sociales y marketplaces propios”, comenta. En paralelo, Castrol reforzó relaciones con distribuidores regionales para evitar quiebres de inventario: “La pandemia nos obligó a ser más ágiles y a tener visibilidad end to end de la cadena”. Este enfoque ha reducido en 15% los tiempos de entrega a talleres y agilizado la atención a centros de distribución en Centroamérica.
Desafíos: presión de precios y falsificación
El mercado mexicano vive una “presión muy fuerte” de marcas low-cost que compiten en precio sin la “inversión tecnológica” necesaria. Sánchez es frontal: “No podemos permitir que el lubricante se vea como commodity”. El otro frente es el mercado gris: “Estamos muy de cerca con autoridades y asociaciones para combatir la falsificación”. Recomienda al consumidor escanear el QR de certificación NOM y sospechar de precios 40% por debajo del promedio.
Oportunidades: motos, EV y economía digital
El ejecutivo identifica tres motores de crecimiento: (1) la “explosión” de motocicletas utilitarias en el sur y las grandes urbes, donde Castrol POWER 1 puede capturar valor; (2) el aumento del parque de híbridos y eléctricos, respaldado por la nueva gama Castrol ON; y (3) el crecimiento del e-commerce automotriz, donde planea lanzar envases con tapón antigoteo y etiquetas inteligentes para trazabilidad. “Estamos en una fase de renovación y crecimiento acelerado; contamos con las alternativas que el mercado busca”, asegura.
De la fórmula premium al socio tecnológico
Castrol no solo vende aceite: comercializa tiempo de actividad, eficiencia energética y protección de activos. Rafael Sánchez lo resume en tres promesas: “Te ofrecemos tecnología; alargamos la vida útil de tu activo; y garantizamos un producto que funciona aquí y en cualquier parte del mundo”. Con un portafolio que abarca desde motores de tres cilindros hasta estaciones de recarga rápida, la firma busca demostrar que el lubricante —lejos de ser una línea de gasto— es un factor estratégico para la competitividad industrial y la movilidad sostenible.
Si la implementación de Onward, Upward, Forward logra plasmarse en la cadena de valor local, la región no será “una coma en la estrategia global”. Como advierte Rafael Sánchez, sino el laboratorio de crecimiento que hará honor a los próximos 125 años de la marca.
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